廣告一詞，據考證是一外來(lái)語。它首先源于拉丁文advertere，其意爲注意、誘導及傳播。中古英語時(shí)代（約公元1300—1475年），演變爲Advertise，其含義衍化(huà)爲“使某人(rén)注意到某件事”，或“通(tōng)知别人(rén)某件事，以引起他(tā)人(rén)的(de)注意”。直到17世紀末，英國開始進行大(dà)規模的(de)商業活動。這(zhè)時(shí)，廣告一詞便廣泛地流行并被使用(yòng)。此時(shí)的(de)“廣告”，已不單指一則廣告，而指一系列的(de)廣告活動。靜止的(de)物(wù)的(de)概念的(de)名詞Advertise，被賦予現代意義，轉化(huà)成爲“Advertising”。漢字的(de)廣告一詞源于日本。

1890年以前，西方社會對(duì)廣告較普遍認同的(de)一種定義是：廣告是有關商品或服務的(de)新聞（News about product or service）。

1894年，Albert Lasher（美(měi)國現代廣告之父）認爲：廣告是印刷形态的(de)推銷手段（Salesmanship in print,driven by a reason why)。這(zhè)個(gè)定義含有在推銷中勸服的(de)意思。

1948年，美(měi)國營銷協會的(de)定義委員(yuán)會（The Committee on Definitions of the American Marketing Association）形成了(le)一個(gè)有較大(dà)影(yǐng)響的(de)廣告定義：廣告是由可(kě)确認的(de)廣告主，對(duì)其觀念、商品或服務所作之任何方式付款的(de)非人(rén)員(yuán)式的(de)陳述與推廣。

美(měi)國廣告協會對(duì)廣告的(de)意義是：廣告是付費的(de)大(dà)衆傳播，其最終目的(de)爲傳遞情報，改變人(rén)們對(duì)廣告商品之态度，誘發其行動而使廣告主得(de)到利益。

《韋伯斯特詞典》對(duì)廣告的(de)定義是：廣告是指在通(tōng)過直接或間接的(de)方式強化(huà)銷售商品、傳播某種主義或信息、召集參加各種聚會和(hé)集會等意圖下(xià)開展的(de)所有告之性活動的(de)形式（韋伯斯特辭典1977年版）。

在現代，廣告被認爲是運用(yòng)媒體而非口頭形式傳遞的(de)具有目的(de)性信息的(de)一種形式，它旨在喚起人(rén)們對(duì)商品的(de)需求并對(duì)生産或銷售這(zhè)些商品的(de)企業産生了(le)解和(hé)好感，告之提供某種非營利目的(de)的(de)服務以及闡述某種意義和(hé)見解等（韋伯斯特辭典1988版）。

《簡明(míng)大(dà)不列颠百科全書(shū)》（15版）對(duì)廣告的(de)定義是：廣告是傳播信息的(de)一種方式，其目的(de)在于推銷商品、勞務服務、取得(de)政治支持、推進一種事業或引起刊登廣告者所希望的(de)其他(tā)的(de)反映。廣告信息通(tōng)過各種宣傳工具，傳遞給它所想要吸引的(de)觀衆或聽(tīng)衆。廣告不同于其他(tā)傳遞信息的(de)形式，它必須由登廣告者付給傳播的(de)媒介以一定的(de)報酬。

《中華人(rén)民廣告法》中“廣告”的(de)定義是，指商品經營者或者服務提供者承擔費用(yòng)，通(tōng)過一定媒介和(hé)形式直接或者間接地介紹自己所推銷的(de)商品或者所提供的(de)服務的(de)商業廣告。

廣告不同于一般大(dà)衆傳播和(hé)宣傳活動，主要表現在：

1.廣告是一種傳播工具，是将某一項商品的(de)信息，由這(zhè)項商品的(de)生産或經營機構（廣告主）傳送給一群用(yòng)戶和(hé)消費者；

2.做(zuò)廣告需要付費；

3.廣告進行的(de)傳播活動是帶有說服性的(de)；

4.廣告是有目的(de)、有計劃，是連續的(de)；

5.廣告不僅對(duì)廣告主有利，而且對(duì)目标對(duì)象也(yě)有好處，它可(kě)使用(yòng)戶和(hé)消費者得(de)到有用(yòng)的(de)信息。

以廣告活動的(de)參與者爲出發點，廣告構成要素有：廣告主，廣告公司，廣告媒體，廣告信息，廣告思想和(hé)技巧，廣告受衆，廣告費用(yòng)及廣告效果。

以大(dà)衆傳播理(lǐ)論爲出發點，廣告信息傳播過程中的(de)廣告構成要素主要包括：廣告信源、廣告信息、廣告媒介、廣告信宿等要素。

中國有著(zhe)5000年文明(míng)史，經曆了(le)長(cháng)達2000多(duō)年的(de)封建社會。封建社會雖然以自給自足的(de)自然經濟爲主，但也(yě)存在著(zhe)一定程度上的(de)商品經濟。與不太發展的(de)商品經濟相适應，也(yě)出現了(le)形式簡單但富于民族特色的(de)廣告活動。

早在公元前3000年，我國開始有了(le)交易活動。由于農業、畜牧業和(hé)手工業的(de)發展，産品出現剩餘，部落之間偶爾進行著(zhe)以物(wù)易物(wù)的(de)物(wù)品交換，如以布換羊羔，鋤具換大(dà)米等。這(zhè)就是原始的(de)實物(wù)廣告。進入奴隸社會和(hé)封建社會後，物(wù)品更爲豐富，實物(wù)廣告随之增長(cháng)。

在兜售商品時(shí)，通(tōng)過賣啥吆喝啥來(lái)吸引買主，稱爲叫賣廣告。如賣油翁一邊敲“梆子”，一邊吆喝“賣油啰”。叫賣之聲，清晰悅耳，且不同的(de)行業，叫賣聲各有特點。這(zhè)種叫賣廣告說明(míng)了(le)廣告與音(yīn)響的(de)關系，它是音(yīn)響作爲廣告要素的(de)原始形态。

招牌主要用(yòng)以表示店(diàn)鋪的(de)名稱和(hé)記号，又稱“店(diàn)标”，其中有橫招、豎招、牆招、坐(zuò)招等等，把字号題寫在門、柱、屋檐、牆壁或櫃台上。招牌形式比較固定，但文詞各有千秋。如北(běi)京“全聚德”、“六必居”、“同仁堂”等。老字号招牌，實際上已成爲經營者的(de)品牌标志，流傳至今，比如“王麻子剪刀(dāo)”、“狗不理(lǐ)”等。不少招牌還(hái)隐藏著(zhe)許多(duō)人(rén)文故事，成爲我國一大(dà)文化(huà)特色。幌子主要表示商品不同類别或不同服務項目，又稱爲“行标”，可(kě)分(fēn)爲形象幌、标志幌和(hé)文字幌。

形象幌即是以商品或實物(wù)、模型、圖畫(huà)等爲特征，使經營的(de)商品突兀，顯赫，一目了(le)然。如煙(yān)店(diàn)門前挂一木(mù)制大(dà)煙(yān)鬥、酒店(diàn)門前挂葫蘆或放置一酒壇。中藥鋪門前擺放一制作藥材的(de)鐵“碾子”、襪鋪門前挂襪子。形象幌在當時(shí)是比較流行的(de)。

标志幌主要是旗幌，即酒旗。如《水(shuǐ)浒傳》景陽岡酒店(diàn)前的(de)酒旗。另外，旅店(diàn)、飯店(diàn)以燈籠做(zuò)幌子也(yě)是古代比較普遍的(de)一種廣告形式。尤其是夜晚，炫目燈籠格外吸引人(rén)，近似于現代的(de)霓虹燈廣告。

文字幌多(duō)以單字如茶、藥或雙字及雙字以上表示經營的(de)商品品種，如米局等。有時(shí)招牌和(hé)幌子相互結合運用(yòng)，盡現民間特色。

中國現存最早的(de)工商業廣告是收藏在上海博物(wù)館的(de)北(běi)宋時(shí)代濟南(nán)劉記針鋪廣告，比英國第一張推銷圖書(shū)的(de)英文印刷廣告早四五年。元明(míng)時(shí)期，雕版印刷業得(de)到發展，印刷廣告不斷增加，到清代，木(mù)版年畫(huà)甚爲流行，内容多(duō)取材于民間故事，戲劇人(rén)物(wù)及“福”、“祿”、“壽”、“喜”等吉祥字畫(huà)；許多(duō)商人(rén)用(yòng)木(mù)版畫(huà)做(zuò)商品包裝，包裝廣告得(de)到了(le)發展。

鴉片戰争後，中國開始淪爲半殖民地、半封建社會，外國列強進入中國。外國商人(rén)爲了(le)推銷産品，開始在中國創辦商業報紙。如香港英文報《中國之友》等，刊登商品、行業等廣告。1853年香港出現第一份中文報《遐迩貫珍》，開始經營廣告業務。1858年中國人(rén)自己創辦的(de)第一份中文商報《香港船頭貨價紙》，即後來(lái)的(de)《香港中外新報》。《中外新報》以商情、船期等廣告爲主要内容。19世紀60年代，上海成爲中國經濟樞紐，報業也(yě)蓬勃發展。如著名的(de)《申報》 大(dà)量刊登廣告。1919年《申報》的(de)發行量增加到3萬份，其廣告占整個(gè)版面約50%。 1914年爆發了(le)第一次世界大(dà)戰，列強無暇東顧，我國民族工業獲得(de)發展，廣告進入了(le)發展時(shí)期，内容遍及銀行、香煙(yān)、百貨、醫藥等行業。據上海《新聞報》1923年記載，廣告費收入每年幾乎上百萬元。同時(shí)廣告注重文字、編排、繪畫(huà)等形式，圖文并茂，增強了(le)廣告藝術性。除報刊廣告，其他(tā)廣告形式如廣播廣告、霓虹燈廣告、路牌廣告、櫥窗(chuāng)廣告等相繼出現，各類招牌廣告争奇鬥妍，引人(rén)入勝。

廣告代理(lǐ)也(yě)開始在上海興起，當時(shí)華南(nán)廣告公司創辦人(rén)林(lín)振彬，被稱爲“中國廣告之父”。與廣告業的(de)發展相适應，中國廣告學的(de)研究、教育也(yě)在“五·四”運動時(shí)期起步。1913年，我國出版美(měi)國人(rén)休曼的(de)《實用(yòng)新聞學》，1918 年，北(běi)京大(dà)學青年教授徐寶璜在《新聞學》一書(shū)中，設專章(zhāng)論述“新聞紙之廣告”，被廣告史家稱爲我國最早涉及廣告與研究的(de)著述。雖有上述成績，但總體看來(lái)，中國廣告業取得(de)了(le)一定發展，卻極不均衡，水(shuǐ)平低下(xià)，成就不大(dà)。

1949年，中華人(rén)民共和(hé)國成立後，廣告業有了(le)一個(gè)短暫的(de)發展時(shí)期，但随之進入停滞。改革開放以來(lái)，我國廣告産業進入了(le)良性發展的(de)階段。1979年上海電視台率先向上級主管部門呈送了(le)經營廣告業務的(de)請示報告，當即獲得(de)批準，1 月(yuè)28 日，1分(fēn)30秒的(de)“參杞藥酒”廣告在上海電視台播出。之後，電視廣告在中央電視台亮相。随之廣播廣告、報紙廣告等粉墨登場(chǎng)。這(zhè)樣，中國廣告業進入了(le)春天，一片欣欣向榮。

爲了(le)規範中國廣告業，1994年全國人(rén)大(dà)常委會通(tōng)過了(le)《中華人(rén)民共和(hé)國廣告法》， 使得(de)中國廣告活動和(hé)廣告管理(lǐ)有法可(kě)依、有章(zhāng)可(kě)循。廣告業步入法制化(huà)軌道後得(de)到空前發展。

2002年，中國各類廣告公司已超過8.9萬家，從業人(rén)員(yuán)75萬餘人(rén)，電視廣告、報紙雜(zá)志廣告以及網絡媒體廣告，總計收入可(kě)達以億元爲單位的(de)三位數字，其他(tā)廣告如戶外路牌、燈箱廣告等具有中國特色的(de)廣告形式也(yě)不斷被開發利用(yòng)。

現在廣告已成爲中國經濟發展的(de)加速器，也(yě)是促進國際貿易、增加外彙、擴大(dà)受衆視野的(de)一個(gè)重要途徑。從1994年以來(lái)，我國廣告營業額平均每年以約20%速度遞增，高(gāo)于同期國民生産總值的(de)增幅，廣告在國民生産總值中所占比例，由20 世紀80年代的(de)0.01%上升到1998年的(de)0.68%。

世界上最早的(de)廣告是通(tōng)過聲音(yīn)進行的(de)，叫口頭廣告，又稱叫賣廣告，這(zhè)是最原始、最簡單的(de)廣告形式。早在奴隸社會初期的(de)古希臘，人(rén)們通(tōng)過叫賣販賣奴隸、牲畜，公開宣傳并吆喝出有節奏的(de)廣告。古羅馬大(dà)街(jiē)上充滿了(le)商販的(de)叫賣聲。古代商業高(gāo)度發達的(de)迦太基——廣大(dà)地中海地區(qū)的(de)貿易區(qū)，就曾以全城(chéng)無數的(de)叫賣聲而聞名。

商标字号也(yě)是古老的(de)廣告形式之一。商店(diàn)的(de)字号起源于古城(chéng)龐貝。在古羅馬帝國，人(rén)們用(yòng)字号标記來(lái)做(zuò)角鬥和(hé)馬戲團表演的(de)廣告。商标字号都是象征的(de)，如古羅馬的(de)一家奶品廠就以山羊作标記；一條騾子拉磨盤表示面包房(fáng)；而一個(gè)孩子被鞭子抽打則是一所學校采用(yòng)的(de)标記。在中世紀的(de)英國，一隻手臂揮錘表示金匠(jiàng)作坊；三隻鴿子和(hé)一隻節杖表示紡線廠。倫敦的(de)第一家印地安雪(xuě)茄煙(yān)廠的(de)标記，是由造船木(mù)工用(yòng)船上的(de)桅杆雕刻出來(lái)的(de)。我國是世界上最早擁有廣告的(de)國家之一。早在西周時(shí)期，便出現了(le)音(yīn)響廣告。《詩經》的(de)《周頌·有瞽》一章(zhāng)裏已有“蕭管備舉”的(de)詩句，據漢代鄭玄注說： “蕭，編小竹管， 如今賣饧者吹也(yě)。”唐代孔穎達也(yě)疏解說：“其時(shí)賣饧之人(rén)，吹蕭以自表也(yě)。”可(kě)見西周時(shí)，賣糖食的(de)小販就已經懂(dǒng)得(de)以吹蕭管之聲招徕生意。

在我國古代繼音(yīn)響廣告之後而出現的(de)則是“懸幟”廣告。《韓非子·外儲說》說到“宋人(rén)有诂酒者，升概甚平，遇客甚謹，爲酒甚美(měi)，懸幟甚高(gāo)著。”這(zhè)是我國酒家和(hé)酒旗最早的(de)記錄。酒店(diàn)開設在固定場(chǎng)所，爲了(le)招來(lái)顧客，抛出“一面酒旗”，這(zhè)也(yě)就是吸引主顧的(de)廣告形式。這(zhè)種形式後來(lái)沿用(yòng)不斷，如唐代張籍有“高(gāo)高(gāo)酒旗懸江口”，杜牧有“水(shuǐ)村(cūn)山郭酒旗風”等詩句。《水(shuǐ)浒傳》裏也(yě)有這(zhè)樣描繪：“武松在路上行了(le)幾日……望見前面有一個(gè)酒店(diàn)，挑著(zhe)一面招旗在門前，上頭寫著(zhe)五個(gè)字迹：‘三碗不過崗’。”《元曲·後庭花》中“酒店(diàn)門前三尺布，過來(lái)過往尋主顧”，不但說明(míng)了(le)酒旗的(de)尺寸，還(hái)說明(míng)了(le)酒旗的(de)作用(yòng)。除了(le)酒旗外，其他(tā)行業也(yě)有各種标志性的(de)廣告形式。據《費長(cháng)房(fáng)》中說“市有老翁賣藥，懸壺于肆頭”。就是用(yòng)胡蘆作爲藥鋪的(de)象征性标志，懸挂街(jiē)頭或藥鋪的(de)門前。這(zhè)裏的(de)“懸旗”、“懸壺” 給人(rén)以非常醒目的(de)視覺效果，用(yòng)現代話(huà)說，就是“招牌廣告”。

印刷術的(de)發明(míng)開創了(le)廣告的(de)新紀元

我國畢升最先發明(míng)了(le)活字印刷術，最早的(de)工商業印刷是北(běi)宋時(shí)期(公元960年—l127年)濟南(nán)劉家針鋪的(de)廣告銅版，現存于上海博物(wù)館。這(zhè)是至今發現的(de)世界最早的(de)印刷廣告物(wù)。印刷術從中國傳到西方後，使西方廣告進入了(le)新的(de)階段。

1473年英國第一個(gè)出版人(rén)威廉·坎克斯印刷了(le)許多(duō)宣傳宗教内容的(de)印刷廣告，張貼在倫敦街(jiē)頭，這(zhè)是西方最早的(de)印刷廣告，比我國北(běi)宋劉家針鋪印刷廣告晚三、四百年。

1622年英國尼古拉斯·布朗和(hé)托瑪斯·珂切爾創辦了(le)第一份英文報紙《每周新聞》(Weekly News)在倫敦出版。在這(zhè)一年中，有一則書(shū)借廣告。1650年在有關“國會的(de)幾則訴訟程序”一欄裏，登出某家12匹馬被盜的(de)尋馬懸賞啓事。以後，在1710年阿迪遜和(hé)斯提爾又在《觀察家》雜(zá)志中刊登了(le)有關推銷茶葉、咖啡、巧克力、書(shū)刊、房(fáng)産、成藥拍(pāi)賣物(wù)品、以及轉讓物(wù)品的(de)廣告。

美(měi)國獨立前，于1704年4月(yuè)24日創辦的(de)第一家報紙《波士頓新聞通(tōng)訊》(Boston News Letter)就刊登了(le)一則向廣告商推薦的(de)報紙爲宣傳媒介的(de)廣告。被認爲是美(měi)國廣告業之父的(de)本傑明(míng)·富蘭克林(lín)，1729年創辦的(de)《賓夕法尼亞日報》，把廣告欄放在創刊号第一版社論的(de)前頭。首次刊登的(de)是一則推銷肥皂的(de)廣告。在整個(gè)殖民地時(shí)代美(měi)國的(de)報紙中，《賓夕法尼亞日報》的(de)發行量和(hé)廣告量上都居首位。在這(zhè)家報紙上我們經常可(kě)以看到有推銷船舶、羽毛制品、書(shū)籍、茶、等商品的(de)廣告。富蘭克林(lín)既是一個(gè)廣告作家，又是廣告經理(lǐ)和(hé)推銷員(yuán)，他(tā)所選寫的(de)一篇最著名的(de)廣告作品要算(suàn)爲賓夕法尼亞壁爐廠所作的(de)推銷廣告了(le)。這(zhè)種壁爐後來(lái)定名爲“富蘭克林(lín)爐”。 富蘭克林(lín)和(hé)當代巧妙的(de)廣告作家一樣，強調使用(yòng)産品的(de)收益，而不是單純介紹産品。

到1830年，美(měi)國已有1200種報紙，其中65種是日報。許多(duō)報紙第一版大(dà)部或整版都是廣告。從1830年—1850年間是便士報時(shí)代，因爲每份售價一便士，價格低廉，銷路增加，對(duì)廣告的(de)效力，也(yě)相應提高(gāo)。在報紙廣告盛行的(de)同時(shí)，雜(zá)志廣告也(yě)不斷增加，并出現了(le)廣告代理(lǐ)商廣告公司。

産品廣告、品牌廣告、觀念廣告、公益廣告

告知廣告、促銷廣告、形象廣告、建議(yì)廣告、公益廣告、推廣廣告

單篇廣告、系列廣告、集中型廣告、反複廣告、營銷廣告、比較廣告、說服廣告

報紙廣告、雜(zá)志廣告、電視廣告、電影(yǐng)廣告、網絡廣告、包裝廣告、廣播廣告、招貼廣告、POP廣告、交通(tōng)廣告、直郵廣告、車體廣告、門票(piào)廣告、餐盒廣告

随著(zhe)新媒介的(de)不斷增加，依媒介劃分(fēn)的(de)廣告種類也(yě)會越來(lái)越多(duō)。

圖像廣告：圖片爲主

文字設計廣告：文字編排爲主

幽默廣告：幽默情景爲主

人(rén)物(wù)肖像廣告：電影(yǐng)明(míng)星 歌(gē)星各行業代表人(rén)物(wù)

視聽(tīng)廣告：聲音(yīn) 影(yǐng)像 音(yīn)樂(yuè) 節奏

國際性廣告、全國性廣告、地方性廣告、區(qū)域性廣告

消費廣告、企業廣告

一般廣告 、零售廣告

通(tōng)過報刊、廣播、電視、電影(yǐng)、路牌、櫥窗(chuāng)、印刷品、霓虹燈等媒介或者形式，在中華人(rén)民共和(hé)國境内刊播、設置、張貼廣告。具體包括：

一類是基本要素，又稱爲顯性要素。它通(tōng)過信源、信息、媒體、通(tōng)道、對(duì)象和(hé)反饋，擴大(dà)廣告文化(huà)的(de)氛圍，強化(huà)廣告的(de)全面功能。另一類是隐性要素。它通(tōng)過情感因素、心理(lǐ)因素、時(shí)空環境、文化(huà)背景、權威意識進一步拓寬廣告文化(huà)的(de)功能。

構成廣告文化(huà)顯性要素的(de)信源，是指信息的(de)發布來(lái)源，即廣告客戶，要發布廣告信息的(de)社會組織或個(gè)人(rén)，在現代經濟社會中主要是公司和(hé)企業。顯性要素中的(de)信息，是指廣告客戶要向消費者宣傳的(de)商品、勞務、觀念或公共關系等方面的(de)信息。顯性要素中的(de)媒介，是指以記錄和(hé)保存廣告信息并随後由其重現廣告信息的(de)載體。媒介與廣告信息密不可(kě)分(fēn)，離開了(le)媒介，廣告信息就不存在，就談不上廣告信息的(de)交流和(hé)傳播。顯性要素中的(de)信道，是指信息傳遞的(de)途徑、渠道。不同的(de)廣告信息可(kě)以選擇不同的(de)廣告媒體。如廣告信息是文字類，可(kě)以選擇印刷媒體；如廣告信息是聲像，就要選擇電子媒體等等。顯性要素中的(de)受衆，是指廣告信息的(de)接受者和(hé)利用(yòng)者，即特定的(de)廣告對(duì)象。顯性要素中的(de)反饋，是指廣告對(duì)象接受廣告信息後的(de)反應。在傳播過程中，這(zhè)是一種信息回流。廣告傳播者可(kě)以根據反饋來(lái)檢驗廣告宣傳的(de)效果，并根據反饋的(de)信息來(lái)調整改進自己的(de)廣告活動。

對(duì)于不同情況的(de)考慮構成了(le)對(duì)廣告的(de)不同選擇，廣告學家哈斯伯特（HarsbertHase）舉出了(le)常用(yòng)的(de)四種方法：

以一定期間内銷售額或盈餘額的(de)一定比率，計算(suàn)出廣告經費。

以銷售額爲标準時(shí)，可(kě)根據上年度或過去數年間的(de)平均銷售總額，再根據次年度的(de)預測銷售總額計算(suàn)。以盈餘額爲标準時(shí)，根據上年度或過去數年度的(de)平均毛利額，再根據次年度一年間的(de)預定利額計算(suàn)法。

以商品的(de)一件，或同類商品的(de)一箱等某一數量爲單位，以這(zhè)一單位廣告費，再乘以銷售數量而算(suàn)出。

例如罐頭每箱單位定以10元爲廣告費，若一年共售一萬箱，則一年的(de)廣告費爲10元×10000箱=100000元。

根據特定的(de)廣告而得(de)來(lái)的(de)詢問價和(hé)定貨的(de)人(rén)數，來(lái)算(suàn)定廣告效果，找出廣告費和(hé)廣告效果的(de)合理(lǐ)關系，以歸納的(de)方式來(lái)決定廣告經費。例：

單位廣告費目錄印刷費+銷售信印刷費+郵費銷售産品件數有了(le)單位廣告費數字，即可(kě)算(suàn)出某一定銷售額需要若幹廣告費。

先樹立一定的(de)銷售目标，決定達到這(zhè)一目标所必需要的(de)廣告活動和(hé)範圍，然後可(kě)以算(suàn)定充分(fēn)的(de)廣告經費。

廣告預算(suàn)編制一定要考慮公司财力來(lái)決定，同時(shí)要充分(fēn)控制，詳細列表，總預算(suàn)、各類預算(suàn)要确實而詳盡。

①要考慮消費者的(de)屬性：

人(rén)總依其個(gè)人(rén)品味來(lái)選擇适合的(de)媒體，不同教育或職業的(de)消費者，對(duì)媒體的(de)接觸習(xí)慣都不相同。一般地說，教育程度較高(gāo)者，偏重于印刷媒體；教育程度較低者，偏重于電波媒體，因此要配合消費者的(de)性别、年齡、教育程度、職業及地域性等來(lái)決定應用(yòng)何種媒體。

②要考慮商品的(de)特性：

各種商品的(de)特性不一樣，應該按商品特性來(lái)考慮媒體。例如消費者（生活）用(yòng)品廣告和(hé)工業用(yòng)品廣告的(de)媒體策略完全不同，前者是全體的(de)消費大(dà)衆，後者是特定的(de)工廠、老闆、或董事，很顯然，千萬元的(de)别墅廣告和(hé)普通(tōng)中下(xià)公寓廣告的(de)媒體使用(yòng)應當有所不同。

③要考慮商品的(de)銷售範圍：

商品市場(chǎng)究竟是全國性的(de)銷售，或是限于地方區(qū)域性市場(chǎng)的(de)銷售，這(zhè)關系到廣告接觸者的(de)範圍大(dà)小，由此才可(kě)決定選擇何種較經濟有效的(de)媒體，以免使用(yòng)不适當的(de)廣告媒體而毫無傳播效果。

①要考慮媒體量的(de)價值：

如報紙的(de)發行量、雜(zá)志的(de)發行量、電視的(de)收視率、電台的(de)收聽(tīng)率，才能了(le)解效果。

②要考慮媒體的(de)價值：

即考慮媒體的(de)接觸層次，應仔細分(fēn)析其類型，以期與産品消費者的(de)類型符合。同時(shí)需考慮媒體的(de)特性、優缺點，節目或編輯内容，是否與廣告效果有關。

③要考慮媒體的(de)經濟價值：

要慎重考慮各媒體的(de)成本費用(yòng)，不僅要考慮“絕對(duì)成本”，即媒體的(de)實際支付費用(yòng)，同時(shí)亦應考慮“相對(duì)成本”，如用(yòng)印刷媒體的(de)每天讀者數，或電波媒體的(de)每分(fēn)鐘(zhōng)每千人(rén)的(de)視聽(tīng)成本。

①要考慮廣告主銷售方法的(de)特征：

銷售方式究竟以推銷員(yuán)爲主還(hái)是以零售商爲主，這(zhè)要看用(yòng)什(shén)麽樣的(de)銷售策略？銷售策略不同選擇媒體的(de)标準也(yě)不同。

②要考慮廣告主的(de)促銷戰略：

如計劃一個(gè)贈送樣品的(de)廣告活動，就要用(yòng)能配合贈送活動的(de)媒體。

③要考慮廣告主活動的(de)基本目的(de)及廣告預算(suàn)的(de)分(fēn)配額和(hé)廣告主的(de)經濟能力。

此外對(duì)于同行競争者使用(yòng)廣告媒體的(de)情況與戰略也(yě)應列入媒體考慮範圍，以達“知己知彼”之效。

廣告策劃是爲了(le)用(yòng)較低的(de)廣告費用(yòng)取得(de)較好的(de)促銷效果。廣告策劃工作，包括分(fēn)析廣告機會、确定廣告目标、形成廣告内容、選擇廣告媒體以及确定廣告預算(suàn)等内容。

（一）分(fēn)析廣告機會 進行廣告促銷，首先要通(tōng)過廣告機會分(fēn)析解決針對(duì)哪些消費者做(zuò)廣告以及在什(shén)麽樣的(de)時(shí)機做(zuò)廣告等問題。爲此就必須搜集并分(fēn)析有關方面的(de)情況 ，如消費者情況、競争者情況、市場(chǎng)需求發展趨勢、環境發展動态等，然後根據企業的(de)營銷目标和(hé)産品特點，找出廣告的(de)最佳切入時(shí)機，做(zuò)好廣告的(de)群體定位，爲開展有效的(de)廣告促銷活動奠定基礎。

（二）确定廣告目标 确定廣告目标，就是根據促銷的(de)總體目的(de)，依據現實需要，明(míng)确廣告宣傳要解決的(de)具體問題，以指導廣告促銷活動的(de)時(shí)行。廣告促銷的(de)具體目标，可(kě)以使消費者了(le)解企業的(de)新産品、促進購(gòu)買增進銷售或提高(gāo)産品與企業的(de)知名度以便形成品牌偏好群等。

（三）形成廣告内容 廣告的(de)具體内容應根據廣告目标、媒體的(de)信息可(kě)容量來(lái)加以确定。一般來(lái)說應包括以下(xià)三個(gè)方面：

1 ．産品信息 産品信息，主要包括産品名稱、技術指标、銷售地點、銷售價格、銷售方式以及國家規定必須說明(míng)的(de)情況等。

2 ．企業信息 企業信息，主要包括企業名稱、發展曆史、企業聲譽、生産經營能力以及聯系方式等。

3 ．服務信息 服務信息，主要包括産品保證、技術咨詢、結款方式、零配件供應、保修網點分(fēn)布以及其他(tā)服務信息。 企業在安排廣告内容時(shí)應注意以下(xià)問題：

（1）真實性，即傳播的(de)信息必須真實可(kě)信，不可(kě)有誇大(dà)不實之詞，更不能用(yòng)虛假廣告欺騙消費者。

（2）針對(duì)性，即傳播的(de)信息應該是目标消費者想了(le)解的(de)，做(zuò)到有的(de)放矢。

（3）生動與新穎性，廣告具有吸引力、感染力從根本上來(lái)說，取決于以上兩個(gè)方面，但同時(shí)也(yě)與廣告的(de)生動性與新穎性密切相關，因此廣告内容應簡明(míng)易懂(dǒng)、易于記憶，廣告形式應生動有趣、富有新意。

（四）選擇廣告媒體 廣告信息需要通(tōng)過一定的(de)媒體才能有效地傳播出去，然而不同的(de)媒體在廣告内容承載力、覆蓋面、送達率、展路頻(pín)率、影(yǐng)響價值以及費用(yòng)等方面互有差異，因此正确地選擇廣告策劃過程中一項非常重要的(de)工作。

1 ．廣告媒體的(de)特性 企業的(de)廣告策劃人(rén)員(yuán)在選擇廣告媒體時(shí)必須了(le)解各種媒體的(de)特性。廣告可(kě)以選擇的(de)傳播體及其特性的(de)有關情況如下(xià)：

（1）印刷媒體。印刷媒體指的(de)是報紙、期刊等印刷出版物(wù)，這(zhè)類媒介是廣告最普遍的(de)承載工具。報紙的(de)優點是：信息傳遞及時(shí)、記者廣泛穩定、可(kě)信度比較高(gāo)；刊登日期和(hé)版面的(de)可(kě)選度較高(gāo)、便于對(duì)廣告内容進行較詳細的(de)說明(míng)；便于保存，制作簡便，費用(yòng)較低。報紙的(de)局限性是：時(shí)效短、轉閱讀者少；印刷簡單因而不夠形象和(hé)生動，感染力相差一些。期刊的(de)優點是：讀者對(duì)象比較确定、易于送達特定的(de)廣告對(duì)象；時(shí)效長(cháng)、轉閱讀者多(duō)、便于保存；印刷比較精美(měi)、有較強的(de)感染力。期刊的(de)不足是：廣告信息傳遞前置時(shí)間長(cháng)、信息傳遞的(de)及時(shí)性差、有些發行量是無效的(de)。

（2）視聽(tīng)媒體。視聽(tīng)媒體主要有廣播、電視等。廣播的(de)優點是：覆蓋面廣、傳遞迅速、展露頻(pín)率高(gāo)；可(kě)選擇适當的(de)地區(qū)和(hé)對(duì)象、成本低。廣播的(de)缺點是：稍縱即逝、保留性差、不宜查詢；受頻(pín)道限制缺少選擇性、直難性與形象性較差、吸引力與感染力較弱。電視的(de)優點是：覆蓋面廣、傳播速度快(kuài)、送達率高(gāo)；集、形、聲、色、動态于一體，生動直觀、易于接受、感染力強。電視的(de)不足是：展露瞬間即逝、保留性不強；對(duì)觀衆的(de)選擇性差，絕對(duì)成本高(gāo)。

（3）戶外媒體。戶外媒體包括招牌、廣告牌、交通(tōng)工具、霓虹燈等。戶外媒體的(de)優點是：比較靈活、展露重複性強、成本低、競争少。戶外媒體的(de)缺點是：不能選擇對(duì)象、傳播面窄，信息容量小、動态化(huà)受到限制。

（4）郵寄媒體。郵寄媒體是指遍布全國用(yòng)至全世界的(de)郵政網絡。郵寄媒體的(de)優點是：廣告對(duì)象明(míng)确而且具有靈活性、便于提供全面信息。郵寄媒體的(de)局限性是：時(shí)效性較差、成本比較高(gāo)、容易出現濫寄的(de)現象。

廣告之所以存在時(shí)有其特殊意義的(de)，它可(kě)以傳達出平面的(de)信息、品牌、形象從而吸引消費。具體主要包括下(xià)列幾個(gè)方面：

廣告設計是一門實用(yòng)性很強的(de)學科，有明(míng)确的(de)的(de)目的(de)性，準确傳達廣告信息是廣告設計的(de)首要任務。現代商業社會中，商品和(hé)服務信息絕大(dà)多(duō)數都是通(tōng)過廣告傳遞的(de)，平面廣告通(tōng)過文字、色彩、圖形将信息準确的(de)表達出來(lái)，而二維廣告則通(tōng)過聲音(yīn)、動态效果表達信息，通(tōng)過以上各種方式商品和(hé)服務才能被消費者接受和(hé)認識。由于文化(huà)水(shuǐ)平、個(gè)人(rén)經曆、受教育程度、理(lǐ)解能力的(de)不同，消費者對(duì)信息的(de)感受和(hé)反應也(yě)會不一樣，所以設計時(shí)需仔細把握。

企業的(de)形象和(hé)品牌決定了(le)企業和(hé)産品在消費者心中的(de)地位，這(zhè)一地位通(tōng)常靠企業的(de)實力和(hé)廣告戰略在維護和(hé)塑造。在平面廣告中，報紙廣告，雜(zá)志廣告由于受衆廣、發行量大(dà)，可(kě)信度高(gāo)而具有很強的(de)品牌塑造能力。而結合二維廣告，則可(kě)以使塑造力大(dà)大(dà)增強。

平面廣告一般可(kě)以直接打到消費者手中，而信息詳細具體，因此如購(gòu)物(wù)指南(nán)，房(fáng)産廣告、商品信息等都可(kě)以引導消費者去購(gòu)買産品。二維廣告則可(kě)以通(tōng)過動态效果的(de)影(yǐng)響，促使消費者消費。

一幅色彩絢麗、形象生動的(de)廣告作品，能以其非同凡響的(de)美(měi)感力量增強廣告的(de)感染力，使消費者沉浸在商品和(hé)服務形象給予的(de)愉悅中，使其自覺接受廣告的(de)引導。因此廣告設計時(shí)物(wù)質文化(huà)和(hé)生活方式的(de)審美(měi)再創造，通(tōng)過誇張、聯想、象征、比喻、诙諧、幽默等手法對(duì)畫(huà)面進行美(měi)化(huà)處理(lǐ)，使之符合人(rén)美(měi)的(de)審美(měi)需求，可(kě)以技法消費者的(de)審美(měi)情趣，可(kě)有效地引導其在物(wù)質文化(huà)和(hé)生活方式上的(de)消費觀念。

2015年09月(yuè)02日，新《廣告法》正式實施。比起之前舊(jiù)版的(de)《廣告法》，新版可(kě)以說是更加嚴格，處罰力度也(yě)更大(dà)。在如今廣告滿天飛(fēi)的(de)年代裏，商家不比産品比吹牛的(de)現象或許要停一停了(le)。新廣告法說了(le)，以後下(xià)面這(zhè)些亂象都不準出現在廣告裏！

随著(zhe)真人(rén)秀節目的(de)火爆，越來(lái)越多(duō)的(de)“萌娃”開始了(le)自己的(de)明(míng)星路。但是，新《廣告法》正式實施後，這(zhè)些廣告都将不能再播放，因爲利用(yòng)不滿10周歲的(de)未成年人(rén)作爲廣告代言人(rén)，将屬于違法。

“挖掘機技術哪家強？”這(zhè)句廣告語我們再熟悉不過，不過新《廣告法》規定：廣告代言人(rén)在廣告中對(duì)商品、服務作推薦時(shí)，符合本法和(hé)有關法律規定，不得(de)爲其未使用(yòng)過的(de)商品或者未接受過的(de)服務作推薦。唐老師要是再代言這(zhè)個(gè)産品，将要到該學校去親身接受教育培訓咯。

無獨有偶，像某男(nán)星代言衛生巾，大(dà)賺女(nǚ)人(rén)财這(zhè)樣的(de)廣告也(yě)将消失。你要說你用(yòng)過，鬼才信呢(ne)！

最近一些煩人(rén)的(de)網站，一打開就會出現各種彈窗(chuāng)，角落的(de)，漂浮的(de)，有時(shí)還(hái)找不到小叉叉關掉。這(zhè)次新《廣告法》規定，利用(yòng)互聯網發布廣告，應當顯著标明(míng)關閉标志，确保一鍵關閉。違者将處五千元以上三萬元以下(xià)的(de)罰款。

“去菌率99%”、“一節更比六節強”、“一晚隻需一度電”……在很多(duō)廣告中，能看到各種出處不詳的(de)“專業數據”，用(yòng)來(lái)支撐廣告效果。從今天起，說不出道理(lǐ)，就不能這(zhè)麽宣傳。

新《廣告法》規定，廣告中使用(yòng)的(de)數據、統計資料、調查結果、文摘、引用(yòng)語等引證内容，應當真實、準确，并标明(míng)出處。同時(shí)，引證内容有适用(yòng)範圍和(hé)有效期限的(de)，也(yě)應當明(míng)确标示。

新法明(míng)确禁止在藥品、醫療器械、醫療服務和(hé)保健食品廣告利用(yòng)代言人(rén)做(zuò)推薦、證明(míng)。